|
Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70,2 % (144 человека) опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8 % респондентов ответили утвердительно.
Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.
Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.
Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблем эффективности рекламной деятельности. Остановимся на этих вопросах.
Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 %, в Германии — более 50 %, и в Чехословакии — более 80 % от общей суммы расходов на рекламу.
В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы[38].
Термин «действенность
» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы.
Воздействие рекламывыражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.
Воздействие рекламы = достигнутая цель рекламы / поставленная цель.
Эффект рекламы
выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.
Эффект рекламы = результат от рекламы / средства, затраченные для достижения результата от рекламы.
Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность
».
Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное
воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность
рекламы и эффективность психологического воздействияотдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
|