|
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализ ситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программа мероприятий.
- Анализ ситуации
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.
-Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.
Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации, сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритета целей компании.
- Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга - это радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например, если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель - оказаться в Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбрать поезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.
С точки зрения маркетинга, цели - это то. чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели.
Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем. Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовой информации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели для рекламы и даст ключ рекламной стратегии.
-План действий
После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, она определяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятий по каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятий могут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынком и распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутренних проблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.
Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия - общий способ и направление движения, а тактика ( или план действий ) - подробности использования этого способа направления.
Именно здесь, в мире планов действий, обитают рекламные компании.
|