|
Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.
Рекламная пирамида
Простой способ достичь понимания возможностей рекламы – представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомлённости, в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заполнить фундамент пирамиды путём ознакомления некоторой части неосведомлённых покупателей с товарами или услугами.
Следующая задача, или другой уровень пирамиды – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определённый процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определённое число людей в его ценности. Это есть уровень убеждённости. Из числа убеждённых в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдёт в магазин, чтобы купить товар.
Этот теоретический подход имеет свой узкие места. Тем не менее, рассмотрим цели рекламы на каждой ступени пирамиды применительно к фирме “Рибок”. Конкретные рекламные цели, которой преследовались в течение первого года внедрения новой серии обуви для занятий спортом, могут быть сформулированы следующим образом:
1. В течение 1-го года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви “Рибок” среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратящих в среднем 45$ на каждую пару.
2. Информировать 50% от этой “осведомлённой” группы о том, что обувь фирмы “Рибок” имеет высокое качество, продаётся по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50 % от этой “информированной” группы в том, что обувь “Рибок” имеет очень высокое качество, что она удобная, модная и стоит уплаченных за неё денег.
Перейти на страницу: 1 2 3 4 5 6 7 |