|
Характеристики
различных сегментов
по выгоде
- Предпочтение и рейтинг
- Правила выбора
  Понять их
различное поведение
- Приверженность - Ценовая
торговой марке чувствительность
 - Интенсивность - Покупательское
использования поведение
Рис. 8. Определение сегментов по выгодам.
При использовании стратегии позиционирования в управлении необходимо всегда помнить о следующих ключевых моментах:
· Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.
· Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчётов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.
· Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество. Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создаёт уникальную рыночную долю сознания, что особенно важно для целевого сегмента рынка.
· Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.
· Позиции необходимо атаковать путём концентрации ресурсов и фокусировании рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.
· Завоёванные позиции нужно защищать путём агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.
· Во время разработки продукта надо убедиться, что качество, заложенное в отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.
· Устанавливают цену на позиционируемый товар или услугу, первоначально определив, какой объём качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.
· В заключении, необходимо грубо оценить экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объём продаж и доля рынка поставленной цели?
Рациональная целевая ориентация сегмента и позиционирование товара может принести успех компании любого масштаба.
|
