Новый потребитель. Классификация VALS.

Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются особенно активными в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за все происходящее вокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Некоторые из них могут добровольно избрать путь Простоты и естественности в повседневной жизни.

4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации VALS представляет собой небольшую группу, получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем побуждении.

В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяют перспективы мирового развития.

Теперь, когда изучена классификация VALS, надо усвоить, как применять ее для организации маркетинга и рекламы своей продукции.

Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения.

Классическим примером здесь является история о быке Меррилл Линч. М. Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо. Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом фирмы М. Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, – малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно взбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линч избрала в качестве символа не стадо, а одного здоровенного быка, способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели. А чего стоит постоянно упоминаемая в любой рекламе банковской системы "Citycorp" (ей принадлежит известный далеко за пределами США "City Bank") фраза: "Остановите свой выбор на "Citycorp", потому что американцы должны преуспевать, а не просто вести борьбу за выживание". Эта строгая адресность, дозированная направленность рекламы "Citycorp" во многом способствовала ее превращению в крупнейшую финансовую империю Америки.

Помните: когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана.

Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных ценностей.

Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этой основе разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих людей, является опыт компании "Ray Ellison Homes". Эта компания – крупнейшая в Сан-Антонио (шт. Калифорния) по строительству индивидуальных домов. Она поднялась с четвертого на первое место, с тех пор как подписалась на программу VALS и начала разрабатывать дома соответственно содержащимся в ней рекомендациям и результатам исследовательских работ. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио, – это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, а в принципе – в установлении строгого контроля за их расходом и оснащение дома соответствующей системой. И "Ray Ellison Homes" просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.