Конкуренты и контактные аудитории

Согласно анализу американских специалистов маркетинга выде­ляются четыре роли банков–производителей в конкурентной борь­бе — лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».

Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качествен­ном и количественном составе контактных аудиторий любого произ­водителя.

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку–производителю или оказывают влияние на его деловую актив­ность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:

* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк существует и получает при­быль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских уч­реждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной сторо­ны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контакт­ными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;

* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они явля­ются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребитель­ского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвести­ционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,

' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономиче­ских и коммерческих служб). М., 1992. С. 137—139.

108

акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятель­ность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспо­собности, деловой активности самих банков–производителей;

б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит от множества внешних и внутренних факторов, опреде­ляющих взаимосвязи между производителями и этими контакт­ными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;

в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муници­палитетом и проч.;

г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требо­ваниями, религиозные общины;

д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жите­лей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользо­ваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, рабо­ты, места отдыха и т.д.;

е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги дан­ных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных бан­ковских учреждений;

ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены бан­ковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами про­изводят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают.