Роль и место маркетинга в стратегии фирмы.

п

5. Потребитель как контролирующая функция

и маркетинг как интегрирующая.

Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратеги-

ческое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:

· это средство сбора и обработки информации для разработки определе- ния стратегии фирмы;

· это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей кон- курента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна

велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стра- тегиями маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае

службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы:

· почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

· как покупатели используют продукт фирмы, что им в нём нравится и что не нравится;

· какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту

фирмы;

· какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и по- чему и т. п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба должна сделать предложения по маркетинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображён на рис. 2.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.